“网上买车靠谱吗”——汽车电商出路在何方?

时间:2019-10-31 10:00:01 来源:信息头条 当前位置:网赌AG作弊|官方网站网 > 改造 > 手机阅读

中国拥有世界上最大的网购市场,中国拥有世界上最大的汽车市场,中国拥有世界上最有意愿网购汽车的人群(调查表明,中国七成网民接受网购汽车)。从理论上讲,三者叠加必然产生世界上最大的网络购车市场。然而,各路英雄前赴后继数年之后,无一例外的折戟沉沙。几大着名电商平台、汽车平台宣称的动辄几万台的成交量,无非都是厂家的促销嘘头,汽车平台早已回归到广宣的出口和购车线索的入口。

网络购车不靠谱吗,为什么成不了气候?

先看一下从事汽车电商的主要势力:

第一股势力,以天猫、京东为代表的电商平台

电商平台有着巨大的存量用户,已培养出网购消费习惯,能够进行细致的用户画像,利用算法优势进行精准投放,不但具有支付功能而且具有贷款能力。按理说最具汽车网购优势。但是,我们理性分析一下网购为什么能大行其道,网购是如何被接受的,网购的商品普遍具有什么特征?

网购形成的三要素:价格相对便宜,信息便于比较,获取方式便利。

网购商品特征:廉价或者标准化,个体差异性小。

而汽车作为大件消费品,价格高,体验性强,需要长期售后服务,办理手续复杂等因素都不是电商可以满足的。

满足不了用户需求自然成不了气候。尽管马云2017年就尝试做无人汽车超市来解决实体体验的问题,但实际效果如何呢,想去吧。

第二股势力,以汽车之家,易车为代表的汽车垂直平台。

易车创立于2000年,汽车之家创立于2005年,都是伴随中国汽车走入家庭而成长起来的汽车专业网站,具有强烈的媒体属性。随着消费者对专业网站依赖度的提升,汽车之家、易车也逐渐成为强势媒体。汽车厂商在易车、汽车之家开设线索平台所缴纳的会员费年年增长,以至于2019年初,汽车之家与厂商之间的矛盾公开化。

由于掌握了用户获取汽车专业信息的主要渠道,专业汽车网站都信心百倍的进入到汽车电商领域。由于了解用户消费心理,专业网站的切入点显然比电商平台深入很多。他们一面与厂家谈判获取更多折扣的整车资源(通常是停产车型、小众车型),一方面建立自有的终端实体渠道和销售代理人。

拥有消费信息,拥有优势资源,拥有实体渠道,甚至销售代理人,看似万事俱备,实则完全不然。汽车分销代理制在中国也运行了几十年,有着完备的运营模型。搅局、却无能力替代传统渠道,必然引发多方的不满和纷争。最终,专业网站交了数亿学费后铩羽而归。

郭德纲讲话:听众起义穿大褂上场说相声,票友终究还是票友。

第三股势力,以上汽集团为代表的汽车厂家。

汽车厂家坐守上游整车资源,中游4S店渠道资源,每年付出高额广告公关费用,决不甘于被电商平台、垂直平台所左右。本着“肥水不流外人田”的思路,力图将信息、销售、服务、衍生集于一体,形成具有自持力的闭环,与竞品、与媒介、与外部势力抗争。以上汽集团的一年七百万的销量,多个品牌梯度的组合,完全有能力形成自己的电商平台。

然而,理想很丰满,现实很骨感,堡垒往往从内部攻破。电商平台与集团内各品牌的角力就是一件难以完成的任务,同时外部的投入一点也没减少,最终构成一种尴尬的局面。除了建立了一个耗费不少的平台,抑或是建立了一群线下没有品牌授权的服务店,收获却乏善可陈。

厂家自建电商平台,除了特斯拉这种直销模式的初建汽车厂家,和若干个不成气候的造车新势力,似乎还没有成功的案例。


汽车电商平台真的不能存在吗?未必!

天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。解决各方利益的平衡就能建立起高效率、高品质、各取所需的电商平台。

(内容太多,下回分解)

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